時(shí)裝公司長(zhǎng)期以來(lái)都利用帶有挑逗性意味的廣告銷(xiāo)售服裝，譬如AA美國(guó)服飾就是以它性感的形象聞名。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上涌動(dòng)著一股浪潮，利用裸露的肉體及其他含沙射影的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。里士滿火腿和英國(guó)國(guó)民托管組織（National Trust）就是其中兩個(gè)品牌，它們?cè)噲D通過(guò)這種方式挑動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)激情。
對(duì)此，消費(fèi)者的反應(yīng)大不相同。愛(ài)爾蘭凱瑞食品集團(tuán)（Kerry Foods）的里士滿火腿（Richmond Ham）廣告中，一群裸體農(nóng)夫在綠油油的迷人田野里嬉戲。該廣告正在接受美國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(ASA)的審查，原因是“廣告違反了廣播廣告規(guī)則”—廣告播出后有350人投訴，說(shuō)該廣告中的農(nóng)夫超過(guò)了暴
露底線。 同時(shí)，一家紐約T恤制造商也遇到一個(gè)麻煩，因?yàn)橐粍t廣告影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售—該制造商發(fā)布了一則廣告，廣告中的女人在兩腿中間夾帶了一個(gè)足球。該廣告播出后，許多人在博客和Facebook上投訴。英國(guó)國(guó)民托管組織是一家私人捐款保護(hù)名勝古跡的民間組織，它也被指訴有“不道德”的商業(yè)行為，它推出了一個(gè)應(yīng)用程序，引導(dǎo)人們?nèi)绾卧诖竺ΧΦ膫惗豐oho紅燈區(qū)更好地觀光旅游，以此誘惑年輕的消費(fèi)者—雖然到現(xiàn)在，只有一名消費(fèi)者正式抱怨，說(shuō)這種做法“為放縱的性行為增光”。
另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)自于出版界，即今年由英國(guó)女性作家EL•詹姆斯（EL James）撰寫(xiě)的《五十度灰》(Fifty Shades of Grey)，該書(shū)目前仍是《紐約時(shí)報(bào)》、亞馬遜和全美最大的書(shū)商巴諾書(shū)店（Barnes& Noble）排行榜上最暢銷(xiāo)的色情小說(shuō)。這個(gè)案例可以說(shuō)明一點(diǎn)，性，毫無(wú)疑問(wèn)仍然是有助于銷(xiāo)售的—雖然這本書(shū)在封面上對(duì)性主題進(jìn)行了淡化處理。該書(shū)已成為銷(xiāo)售速度最快的書(shū)籍之一，在英國(guó)的銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)冊(cè)，而在世界各地的銷(xiāo)量為2000萬(wàn)冊(cè)。
但是，營(yíng)銷(xiāo)者要做出判斷，在廣告中加入多少“性成分”才能讓產(chǎn)品大賣(mài)呢？
按照市場(chǎng)情況調(diào)查協(xié)會(huì)（Market Research Society）首席執(zhí)行官簡(jiǎn)•弗羅斯特（Jane Frost）的說(shuō)法，如果能夠聰明、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用性意象，那么就能讓廣告走紅，產(chǎn)品熱賣(mài)。
弗羅斯特曾任英國(guó)廣播公司和殼牌高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，她說(shuō)：“性意象之所以能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，一定程度上講是因?yàn)樗軌蛭^眾的注意力。創(chuàng)造一種能夠吸引人的傳播內(nèi)容，并和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，這就是關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，你要在一定的程度上借助性意象，讓你的方案具有可行性�！�
她認(rèn)為，在品牌產(chǎn)品和廣告中運(yùn)用性意象，企業(yè)能否成功規(guī)避其可能帶來(lái)的負(fù)面影響，關(guān)系到產(chǎn)品或廣告的具體內(nèi)容。譬如，英國(guó)時(shí)裝零售巨頭新風(fēng)貌（New Look ）的T恤廣告，之所以對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響，是因?yàn)樗鼪](méi)有選擇好合適的播放地點(diǎn)，讓那些不到15歲的孩子都能看到它的廣告。
“我認(rèn)為，一開(kāi)始新風(fēng)貌的傳播策略就不太合適�！备チ_斯特說(shuō)，“除非一個(gè)品牌將自己定位為‘色情品牌’—許多品牌就是這么做的，通過(guò)這種方式吸引特定的群體。但是，對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們找上新風(fēng)貌品牌，不希望看到色情的內(nèi)容�！�
而且，你同樣不希望在瀏覽英國(guó)國(guó)民托管組織的網(wǎng)站時(shí)，看到這樣的內(nèi)容：“Soho紅燈區(qū)X級(jí)觀光應(yīng)用程序”—這就是《倫敦旗幟晚報(bào)》（London's Evening Standard）對(duì)這家慈善機(jī)構(gòu)此舉的評(píng)價(jià)，這家慈善機(jī)構(gòu)希望通過(guò)這種方式夠吸引40歲以下的目標(biāo)人群。
按照該慈善機(jī)構(gòu)在倫敦的負(fù)責(zé)人伊沃•道內(nèi)（Ivo Dawnay）的說(shuō)法，這個(gè)應(yīng)用程序從頭到尾是在講述關(guān)于紅燈區(qū)的歷史，包括脫衣舞娘以及吸毒的內(nèi)容。
“令人意外的是，這個(gè)應(yīng)用程序讓消費(fèi)者受到了‘驚嚇’。我們之所以推出這個(gè)應(yīng)用程序，不是想引起不必要的爭(zhēng)議，讓消費(fèi)者覺(jué)得英國(guó)國(guó)民托管組織如此時(shí)髦。事實(shí)上，你不能以唱教堂圣歌的方式講述紅燈區(qū)的故事。”
英國(guó)國(guó)民托管組織的大部分成員年齡超過(guò)了50歲，因此它聲稱(chēng)自己有必要吸引年輕的成員。這種時(shí)髦的應(yīng)用程序，只是它今年夏天推出的一系列宣傳活動(dòng)的一個(gè)序曲，隨后它將推出新的活動(dòng)。
“我們一直嘗試給人們講述一個(gè)關(guān)于英國(guó)國(guó)民托管組織的故事，一個(gè)與眾不同的故事，讓人們對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)�！钡纼�(nèi)說(shuō)，“倫敦紅燈區(qū)有一些人們可能會(huì)稱(chēng)之為‘色情的東西’，而另一些人可能會(huì)稱(chēng)之為‘放蕩不羈的意象’，但不管如何，自從18世紀(jì)以來(lái)，倫敦紅燈區(qū)就一直和倫敦的形象緊密地聯(lián)系在一起�，F(xiàn)在人們不像以前那么拘謹(jǐn)了，人們談起性時(shí)態(tài)度更放松，也更能接受各種形式的新信息。這就是當(dāng)代人對(duì)性意象的態(tài)度。”
然而，對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者對(duì)某些包含性意象的廣告或活動(dòng)會(huì)有什么樣的反應(yīng)，仍然難以猜測(cè)。里士滿火腿有一則廣告，其廣告畫(huà)面中出現(xiàn)了一群裸體農(nóng)夫，這些農(nóng)夫在農(nóng)場(chǎng)里愜意地嬉戲，同時(shí)出現(xiàn)了一只光溜溜的火腿。這則廣告播出后遭到一些人投訴，因此該品牌的擁有者凱瑞食品集團(tuán)把廣告中引起爭(zhēng)議的暴露部分遮蓋掉。
但是凱瑞食品集團(tuán)本來(lái)并不想讓廣告如此時(shí)髦�！斑@則廣告的原意在于傳達(dá)我們的核心信息：100%輕松、愉快、真誠(chéng)的態(tài)度。就像廣告的宣傳口號(hào)所說(shuō)的‘回歸自然’（as nature intended）�！眲P瑞食品集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官阿普里爾•雷德蒙（April Redmond）說(shuō)，“我們之所以讓廣告中出現(xiàn)赤裸農(nóng)夫的畫(huà)面，是希望讓廣告看起來(lái)更真誠(chéng)、天真—畢竟，里士滿火腿品牌是一個(gè)家族品牌�！�
美國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)正在對(duì)該廣告進(jìn)行審查。該協(xié)會(huì)發(fā)言人馬特•威爾遜（Matt Wilson）表示，只是因?yàn)檫@則廣告出現(xiàn)了赤裸的鏡頭，不一定意味著這就是一則有問(wèn)題的廣告。事實(shí)上，該機(jī)構(gòu)在審查這則廣告時(shí)，采用的判斷標(biāo)準(zhǔn)綜合了“社會(huì)的普遍標(biāo)準(zhǔn)”。
然而，該協(xié)會(huì)表示，不排除采取嚴(yán)厲的處理方式，對(duì)于那些可能會(huì)讓孩子看到的性圖像，將采取強(qiáng)硬的手段禁止。而母親聯(lián)盟（Mothers' Union）主席萊格•貝利（Reg Bailey)進(jìn)行的兒童性特征(sexualisation）調(diào)查報(bào)告指出，如今英國(guó)到處可見(jiàn)性暴露的廣告、錄像和電視節(jié)目，致使兒童處在性圖景墻紙的包圍中。英國(guó)政府委任英國(guó)基督教家庭慈善組織母親聯(lián)盟開(kāi)展兒童性特征調(diào)查項(xiàng)目，協(xié)同父母和年輕人進(jìn)行相關(guān)的研究。
馬特說(shuō)：“政府已將這類(lèi)問(wèn)題置于政治議程的首位，同時(shí)對(duì)社會(huì)媒體做出了相關(guān)的限制。研究表明，公眾對(duì)于性圖像是可以接受的，但是他們希望有一個(gè)監(jiān)管機(jī)制，讓性圖像有選擇地傳播，而不是讓所有的人都能看到—這樣才能確保廣告不會(huì)做得太過(guò)火，不會(huì)降低廣告的檔次或是過(guò)于色情�！�
美國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)研究，研究表明，人們希望監(jiān)管部門(mén)采用稍微強(qiáng)硬的手法，尤其是對(duì)那些針對(duì)性較弱的媒體渠道，譬如戶外海報(bào)。
“我們現(xiàn)在所處的環(huán)境和‘貝利報(bào)告’出現(xiàn)以前的時(shí)候不一樣了�！蓖栠d說(shuō)，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些兩三年前還被人們接受的廣告，現(xiàn)在已經(jīng)不能使用了�！�
今年4月，美國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)對(duì)AA美國(guó)服飾（American Apparel）的八個(gè)線上廣告下達(dá)禁播令。該零售商的廣告有一個(gè)特點(diǎn)，它在廣告中使用“真實(shí)人”—有的是客戶，有的是店員。對(duì)于不讓模特參與廣告制作，該零售商的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)瑞安（Ryan Holiday）解釋說(shuō)：“我們不想賦予品牌一種高不可攀的形象，而是要讓時(shí)尚回歸大眾。不使用名�；蛎伺臄z廣告，能讓人們覺(jué)得更加可靠，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠�！�
雖然瑞安不會(huì)對(duì)廣告遭到禁播一事加以評(píng)論，但是他說(shuō)：“我們的廣告不比其他時(shí)裝公司的廣告更‘性感’。我想，這是因?yàn)槲覀兪褂谩鎸?shí)人’拍攝廣告，而沒(méi)有依賴(lài)Photoshop或?qū)I(yè)化妝師，所以我們的廣告看起來(lái)與其他企業(yè)的廣告有了很大的區(qū)別。事實(shí)上，我們的廣告更真實(shí)。”
然而，美國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)不會(huì)認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，在惹人想入非非的廣告中使用業(yè)余模特，這讓廣告看起來(lái)像是對(duì)女性的一種“剝削”。
營(yíng)銷(xiāo)者都希望自己的品牌脫穎而出，但如果行為太過(guò)分越過(guò)了界限，那么問(wèn)題將變得非常棘手，尤其是當(dāng)它涉及大眾媒體時(shí)，譬如戶外廣告。
安塞爾保�。ˋnsell Healthcare）今年早些時(shí)候遭到美國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)調(diào)查，原因是該企業(yè)的Skyn避孕套戶外廣告“不符合規(guī)定”。投訴者聲稱(chēng)這些廣告會(huì)被兒童看到，但是因?yàn)檫@些戶外廣告沒(méi)有投放在學(xué)校附近的區(qū)域，最后投訴不了了之。
今年年初，安塞爾保健在22個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出避孕套廣告，廣告牌上是身穿內(nèi)衣的女性，聲稱(chēng)“讓性更美好”（Roll on Better Sex），而且通過(guò)很多渠道發(fā)布廣告，以便讓自己的品牌迅速傳播。
但是，安塞爾保健聲稱(chēng)自己一直謹(jǐn)慎行事，確保海報(bào)只會(huì)被成年男性和女性看到—因?yàn)榭紤]到現(xiàn)在40%的避孕套購(gòu)買(mǎi)者是女性，這一數(shù)據(jù)和5年前相比上升了20%。
安塞爾保健消費(fèi)者部門(mén)全球營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人巴里•麥庫(kù)爾（Barry McCool）說(shuō)，在利用性意象時(shí)很難取得一個(gè)平衡。他說(shuō)：“這就是一個(gè)例子，我們本來(lái)都認(rèn)為這樣的做法是正確的，尤其是現(xiàn)在的女性更有顛覆性。在避孕套雜亂的廣告環(huán)境中，我學(xué)到的關(guān)鍵一課是：在你面臨杜蕾斯這樣的大品牌時(shí)，要想著如何才能讓自己脫穎而出�！�
安塞爾保健正在準(zhǔn)備發(fā)起第二輪宣傳攻勢(shì)，9月份將在英國(guó)的7個(gè)城市發(fā)布廣告，同時(shí)通過(guò)Facebook、線上橫幅廣告和店內(nèi)途徑進(jìn)行促銷(xiāo)。
巴里指出，大多數(shù)的投訴與廣告海報(bào)有關(guān)，尤其是那些針對(duì)大眾市場(chǎng)而非小眾市場(chǎng)的廣告海報(bào)，它們的投訴率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上廣告。而弗羅斯特對(duì)此表示認(rèn)同，認(rèn)為如果廣告內(nèi)容合適，當(dāng)它出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前時(shí)，將會(huì)讓企業(yè)大大受益，也能避免投訴。
案例
《五十度灰》：讓別人為你傳播“性”
這本書(shū)被稱(chēng)為“媽咪的色情小說(shuō)”，而且因?yàn)槟軌驇椭炀然橐龆玫胶迷u(píng)。不管如何，有一點(diǎn)是可以肯定的，《五十度灰》已經(jīng)成為英國(guó)最暢銷(xiāo)的書(shū)籍。
該書(shū)的出版商蘭登書(shū)屋（Random House）承認(rèn)，一開(kāi)始人們之所以拿起這本書(shū)閱讀，可能是因?yàn)槿藗兿Ｍ吹揭恍┝钊思?dòng)的性場(chǎng)景。但是，該書(shū)在宣傳時(shí)，重點(diǎn)放在虛構(gòu)小說(shuō)上，而不是將性作為賣(mài)點(diǎn)。
該出版商旗下的基石出版社（Cornerstone Publishing）營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)勞倫斯•菲斯特（Laurence Festal）說(shuō)：“我們的營(yíng)銷(xiāo)完全與性無(wú)關(guān)，而一直在講‘性’的是讀者，他們就像是自己發(fā)現(xiàn)了寶似的。”
“我們以一種主流的方式，將這本書(shū)介紹給主流讀者，向人們推薦這本書(shū)。很多時(shí)候，我們之所以閱讀某本書(shū)是因?yàn)橛信笥淹扑]�！眲趥愃拐f(shuō)，“我們的廣告一點(diǎn)也不色情，只是運(yùn)用了普通的背景和尋常的道具。這本書(shū)從某種程度上講很優(yōu)雅，很謹(jǐn)慎�！�
線下廣告牌和線上廣告，該書(shū)的廣告都采用同樣的宣傳語(yǔ)：“探索2000萬(wàn)人都忍不住談?wù)摰臅?shū)。”
許多營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)利用Twitter和Facebook進(jìn)行傳播。該書(shū)在英國(guó)發(fā)布之前，蘭登書(shū)屋旗下的葡萄書(shū)屋（Vintage Books），還在基于地理位置功能的社交網(wǎng)站Get Glue上幫助該書(shū)在美國(guó)進(jìn)行宣傳。
“我們將社交媒體作為一種調(diào)查工具，先通過(guò)社交媒體測(cè)試美國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)測(cè)試結(jié)果制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。在英國(guó)市場(chǎng)，我們同樣會(huì)采用社交媒體進(jìn)行宣傳。”勞倫斯說(shuō)，“我們認(rèn)為T(mén)witter有很強(qiáng)的影響力，那里聚集了重要、有影響力的人群，很多輿論或話題都是從這里開(kāi)始的。而在Facebook上，我們希望創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，讓所有的粉絲聚集到這里，與他們溝通，共享信息。”
人們?cè)谧x完某一本新書(shū)之后，經(jīng)常會(huì)聚集到Facebook上討論—《五十度灰》是三部曲中的第一部，之后將推出《五十度黑》（Fifty Shades Darker）和《五十度飛》（Fifty Shades Free）。而在Twitter上，人們會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)布對(duì)系列書(shū)籍的評(píng)論。
勞倫斯聲稱(chēng)，在《五十度灰》的官方網(wǎng)站上，只要內(nèi)容一更新，44%的粉絲就會(huì)發(fā)表評(píng)論—這種參與度比其他大多數(shù)網(wǎng)站要高得多。在該書(shū)還處于創(chuàng)作階段時(shí)，就有28.7萬(wàn)人表示喜歡，有11.4萬(wàn)人談?wù)撍?
對(duì)社交媒體的運(yùn)用讓基石出版社了解到，那些閱讀該書(shū)的是怎么樣的人群—主要是年齡在35歲以上的女性。勞倫斯認(rèn)為，這對(duì)于該出版商而言是很不尋常的。
之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，部分原因在于該書(shū)版權(quán)是向澳大利亞獨(dú)立的數(shù)字出版社作家咖啡屋（The Writer's Coffee Shop）購(gòu)買(mǎi)的，因此在該書(shū)發(fā)布之前，網(wǎng)上已經(jīng)有很多關(guān)于該書(shū)的評(píng)論。之后，該出版社迅速發(fā)起關(guān)于該書(shū)的宣傳活動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)定這本書(shū)很可能受到追捧。
勞倫斯說(shuō)，人們對(duì)這本書(shū)的主要議論，是關(guān)于該書(shū)的主角和他們的浪漫戀情，而不是其中的性場(chǎng)景。“讀者討論最多的是書(shū)中的主角，男女主角之間的關(guān)系非常有趣。這是某種類(lèi)型的愛(ài)情故事，它的確是一個(gè)愛(ài)情故事�！�
觀點(diǎn)
利用性意象創(chuàng)造品牌影響力
今年2月，我們?cè)谟?guó)發(fā)起Skyn避孕套宣傳運(yùn)動(dòng)，廣告牌上是身穿內(nèi)衣的女性，宣傳口號(hào)是“讓性更美好”（Roll on Better Sex）。很多人的疑問(wèn)是：你們?nèi)绾未_保這些廣告能夠吸引女性和男性消費(fèi)者的注意力？
我們之所以發(fā)起推廣運(yùn)動(dòng)，是想讓Skyn品牌與眾不同。當(dāng)初有了創(chuàng)意靈感，是因?yàn)槲覀儼屠鑶?wèn)題聚焦團(tuán)隊(duì)一個(gè)女成員的一句話：“這個(gè)產(chǎn)品將永遠(yuǎn)地、完全地改變我的性生活�！边@樣的評(píng)論非常有力量。
這個(gè)廣告之所以影響良好，是因?yàn)榕韵M(fèi)者在廣告中看到了新時(shí)代的女性—新一代女性消費(fèi)者能夠更放松地討論性話題。而男性消費(fèi)者也喜歡看這樣的廣告，因?yàn)榕哉務(wù)摗靶浴边�是很吸引人的。
在廣告中要避免色情，就必須讓自己保持優(yōu)雅。同時(shí)，又想賣(mài)避孕套，那就必須讓廣告看起來(lái)性感撩人。我們拍了許多照片，發(fā)現(xiàn)一些照片要么是讓人產(chǎn)生邪念，要么是形象低端。而我們要尋找的是真正合適的女性姿態(tài)。
隨后，我們?cè)?2個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出Skyn避孕套。在這些國(guó)家和地區(qū)，人們對(duì)性的態(tài)度都比較開(kāi)放。但是，不同的國(guó)家，人們對(duì)避孕套的態(tài)度還是有差異的。
譬如，在巴西，避孕套廣告的性意象成分越多，人們?cè)接鋹�。在印度，我們擁�?5%的市場(chǎng)份額，但我們必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況調(diào)整廣告方案，不能讓廣告過(guò)于暴露。
很多媒體仍然很傳統(tǒng)。但是我們制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于創(chuàng)造影響力，因此我們創(chuàng)作了許多廣告。我們?cè)?jīng)接觸過(guò)13家英國(guó)網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站拒絕發(fā)布避孕套廣告。
當(dāng)廣告因?yàn)椤疤┞丁倍唤拱l(fā)布，我的看法是，這些廣告關(guān)系的不只是創(chuàng)意的問(wèn)題，而是一些組織過(guò)于保守。倫敦地鐵站（London Underground）對(duì)我們的創(chuàng)意表示認(rèn)可，但是在波蘭首都華沙，交通管理部門(mén)不允許發(fā)布避孕套廣告。
如果反對(duì)意見(jiàn)是針對(duì)我們的創(chuàng)意，那么我們將和這種反對(duì)意見(jiàn)作斗爭(zhēng)。當(dāng)然，有些反對(duì)者會(huì)提出指訴，但是我們不會(huì)撤下我們的廣告。
這樣的話，就會(huì)收到當(dāng)局的指訴通知單。但是，與此同時(shí)，在Facebook和Twitter上，會(huì)有很多與你的品牌有關(guān)的議論，這時(shí)你會(huì)意識(shí)到人們的觀點(diǎn)是多么的不同。
—巴里•麥庫(kù)爾（Barry McCool），安塞爾保�。ˋnsell Healthcare）消費(fèi)者部門(mén)全球營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人